整合营销理论是由美国舒尔茨教授及其跟随者提出的,整合营销在景区营销中具有特别重要的意义。本部分从景区整合营销传播的实战模式出发,为景区解决现实难题、提升核心竞争力、创造景区的再生能力,提供全方位的解决方案。

景区整合营销是一个旅游营销传播计划概念,它注重传播手段的综合增加值,通过内部要素的评价,外部的广告、宣传、推销和公共关系等传播手段的作用,提供明确、一致和最有效的传播影响力。概括起来有两点:第一,分析各种景区的要素及传播手段(条件A);第二,对这些要素和手段的整合(条件B),只有同时满足条件A和条件B,才能形成景区整合营销。

1.景区整合营销的定义

景区整合营销是以景区所对应的目标旅游者为核心,重组景区企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的景区形象信息,实现与目标旅游者的双向沟通,迅速树立景区品牌在旅游者心目中的地位,建立长期关系,更有效地达到广告传播和景区产品销售目标。整合营销也称为整合营销传播。

景区整合营销的本质是景区开发和经营管理者对顾客认可的价值的整合。通过景区开发商与旅游者的沟通,满足旅游者需要的价值取向,确定景区统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使景区旅游产品的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求,形成促销高潮。由于整合营销传播而带来的总效益大于单个传播工具带来的效益之和,即1+1>2,因此,景区整合营销不是传播手段的简单加法,而是传播手段有机的联系,贯穿其中的就是其内在逻辑链,只有这样才能保证策划的信度和准确性。

2.景区整合营销的传播要点后

首先,以旅游者为中心。对景区旅游产品而言,就是如何分析游客,了解旅游产品受众需要。通过景区和旅行社的整合营销获得大量的反馈信息,根据这些信息剖析受众心理。这就是整合营销的关键之一受众需要什么,我再生产什么。因此在进行景区产品设计时一定要体现出景区营销“以消费者为中心”的理念其次,景区整合营销主要是传播理念。景区整合营销,就是信息的传播、有卖点的广告,而传播总是离不开媒体,需要与各种媒体进行有机整合。

再次,对不同的旅游群体应该建立不同的“资料库”这是景区整合营销双向沟通的又一关键,掌握了这方面的受众,也就掌握了营销。迪斯尼乐园不断地创新、不断地了解旅游者、更新和重建资料库,才能永久不衰。

最后,营销传播的整合是整个整合营销体系的核心。景区的整合营销传播系统是庞大复杂的,景区的旅游产品设计(如对景区的时间、空间和文明的三维设计)、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力。