为您的调查设定目标有两个重要原因:

  1.它能够引导营销调查者构建调查问卷

  2.它能够管理其他人的期待值。

  没有什么可以像清晰的目标那样确保市场调查的有效性。我真希望仅此一点就可以确保获得良好的结果。但同时我想说,如果您按照我前面三章提到的步骤进行操作的话,那么将有90%的概率获得量化调查的成功。我是怎么知道的?是数据告诉我的。在通过标识设计三人组合会进行定位的案例中,90%的案例符合或超出常规的定位调查;且有30%的定位案例在同类别产品的定位调查中名列前茅。被我们成功定位的新的产品、品牌设计或服务往往在推出后“钱”景喜人。

  在我们的字典里,品牌VI设计成功案例是指那些仍然活跃在市场上,而在上市三年后依旧盈利的案例。而品牌设计组就能创造出一系列令人信服的成功案例。

  良好的目标要包括以下信息:

  目标受众是谁?是否有进一步细分后的目标受众需要进行调查?只要调查样本够大,您完全可以随心所欲地对数据进行切割。作为一般规则,如果细分后的样本对象少于75人的话,那么这样的样本分析就意义不大了。我留意到现在的许多市场调查不断地扩大规模,所花费的预算也越来越多,很大程度上是因为营销者永不知足,他们总希望去了解更加细分的样本信息。可是根据现有的媒介手段,他们根本就没有办法获取这方面的信息。

  打着要让市场调查“透彻完整”的名义,营销者费尽心思地收集这些花哨的信息;可没想到他们又掉进了另外个调查陷阱过度分析。我曾听过有人把过度分析描述为“用砂纸打磨瑞土奶酪里面的细孔”。显而易见,过度分析最终将导致市场调查的全面瘫痪。

  良好的目标还包括:首先您想知道的是什么?在定位中,您需要学习的第一件也是最重要的事情,就是您所说的话能否激励您的目标受众去行动。消费者是否会去商店购买您的产品,或拿起电话给您的公司代表打电话,或为了一个销售电话安排会面,或让人去网站了解您正在销售什么?其次,您是否比其他竞争者更能激励消费者?如果没有市场竞争,在您有全新创意点子的时候,您会想知道这个新点子能否比旧办法更能激励消费者。这一点非常重要,原因如下

  在过去的17年里,我已经主持过成千上万的三人组合会。几乎在每一场讨论会上我都会听到这样的声音:“我会尝试这个的!我会尝试所有的新事物!”上帝保佑勇于尝试的人。他们中有人会去尝试新事物,可也有不少人并不愿意这样做。他们是一群随和开朗的人,他们喜欢我演示新点子的方式,重要的是,他们只是希望我能感受到这点。因为有这些“配合”的人的存在,所以我们需要问更多的问题把他们筛选出去。