我觉得自己有足够的资格撰写本章内容,不是因为我的专业是量化研究,而是因为我在二十年前就碰到了一位优秀的市场调查专家,他同时是一位具备创意思维、创业精神和战略思考能力的全脑思考者。他向我倾囊传授他十多年来积攒下来的宝贵经验,直到现在他依旧向我传授他的智慧。他的名字叫罗恩·纳尔逊,他是我的合伙人。他参与了全脑思维公司所做的标识牌设计所有量化调查。我会借用他的许多哲理,并在本章中阐释他的一些技术。我尊重罗恩有许多原因,但从商业的角度说,我尊重他是因为他有一个非常简单的市场营销调查原则:“别忘记‘市场是‘市场营销调查’中的首个词。不要本末倒置!”罗恩是一个可以在头脑中做卡方统计的人,他还一度在美国东海岸的一家大型量化调查公司担任统计顾问。让人惊讶的是,他做调查的方法异常简单高效。他总是尽量用数学的原理解释问题,而不是用统计学。

   多年以前我还是他的客户,当时我就觉得他的调查方法非常新颖;那时我已经对初级市场调查分析师们忍无可忍,因为他们用“重要的统计术语”而不是“重要的营销术语”来解释问题。量化营销调查应当能够帮助您做出实用的营销决定—这就是为什么说数据的表达和解释应当使用营销术语。不要接受“哦”报告。“哦”报告就是房间里所有人都看着数据,看完说了声“哦”,这是因为这些数据没有引导出可以操作、执行的结论。

  要避免得出“哦”的结论,有必要从一开始就清楚地确定标识牌设计目标。