我已经在前面提到过,在开展三人组合会之前,我总是事先写好多种假设。围绕着如何提升消费者对您的产品品牌或服务的兴趣,这个假设列举了一些设想。我会用事先准备好的假设,因为在现实世界里,消费者们花很少时间,甚至压根儿就没考虑您的那点事情。因此不能指望消费者们自行地发展或表达完整的想法;但当您走错方向的时候,他们能提醒您,并帮助您找到产品或品牌的定位。当您用全脑思维思考的时候,有两种假设的写作风格当然了,我相信可能还有其他风格,可我会坚持用我认为管用的。

  第一种写法被称为承诺。承诺简单描述您的产品、品牌或服务能给消费者带来的利益,并解释您能兑现这些利益。以本章的自我宣传为例。

  本章是理解标识设计创新定位的最佳材料,因为它基于25年的实践经验以及超过160个成功定位案例。我主要在发展定位的早期阶段使用承诺式假设。我会和业务骨干们进行交流,并收集他们的想法,然后用承诺式的写作手法描述出他们的假设,通常是50个;然后大家将花上一天时间遵循严格步骤开展头脑风暴会,确定、改善甚至是放弃有些承诺表述;最后我们将带着剩下的承诺表述和参加三人组合会的消费者们进行同样的操作。

  我的承诺表述写作覆盖面广,包括功能类、情感类和心理类。即使是再普通不过的护肤护发产品,我也可以写出它的一系列承诺表述,对于那些半信半疑的人,我一会儿就以护肤护发产品为例列举一些功能性的、情感性的,以及心理上的承诺。这里的关键就是所有的承诺表述都必须简洁统一,这也是定位专家存在的价值。

  作为一般原则,不要尝试写下您自己的标识设计承诺或创意定位。因为您太熟悉自己的业务,导致您写出来的东西像是在和同事们交流,而不是针对您的消费者。我最近就接触到这样一个糟糕的例子,一家快餐公司的雇员撰写了一份承诺表述,可是里面包含了太多营销术语,连我都看不懂他们到底在说什么。

  这些承诺最终通过一个被称为“承诺测试”的统计调查工具,进行分类、评估,并关联到潜在的定位选择里。这是个功能强大的市场调查工具,我会在下一章内容中加以详细介绍。

  假设的第二种写作风格是标识设计定位化的产品概念描述(定位概念)。在外行人看来,定位概念就像广告,因为它们包含标题、广告正文及口号语。我会用差异化的手段为同个品牌、产品或服务写出六个定位概念。每种定位概念都明显不同,这很重要,不能有灰色地带。

  在进行三人组合会前,大多数客户都喜欢从标识设计定位概念入手,尤其当他们已经把整个业务方案浓缩为一个构思时。以下这个例子是我为护肤和头发护理产品所撰写的四种定位概念。顺便提一句,这些概念以随机字母识别,而不是按照字母表顺序,以排除任何排序偏见。