在进行酒店VI设计定位的量化评估时,我建议您使用下面四个问题,这样能让受访者乖乖地口吐真言。这些问题被放入筛选问题之后,能确保您是在与目标受众进行讨论,同时关于定位的表述以概念版的格式进行呈现。我稍后会解释概念版。这四个问题是:

    1.您对刚了解到的产品(服务、品牌)的兴趣有多大?

   非常感兴趣？

   可能会感兴趣？

   中立？

   可能不会感兴趣？

   非常不感兴趣？

   2.这个产品(服务、品牌)对您现在所做的事情有好处吗?

   3.是非常有好处还是有微小的好处?

   4.好处是什么?

   即使消费者对我的构思表达了浓厚兴趣,我也不认为他们会马上去尝试,除非他们告诉我说这个产品(服务、品牌)会帮助他们更好地完成现有的工作,而且这种好处显而易见。我也会同时阅读他们关于好处的陈述。这些额外的询问是非常必要的,因为在量化评估中收集到的消费者反馈会被累积起来,并最终体现在对新产品潜在销量的预判中。如果您不能准确地判断哪些消费者会真正去购买您的产品或服务,那么您所做的销量预判也将是不准确的。

   在掌握了您需要了解的人物和内容后,我们需要界定您利用信息的方式。

   调查问卷设计者必须要清楚地知道您将会如何利用调查结果,因为他要根据您的决定而设计一些问题。假如不设计相关问题,导致没有收集到相关数据,分析就难以进行。假如您不问,您也就没有办法进行分析。在这个阶段,您要问一些非常具体的问题。这里有几个例子。我们将根据收集到的信息决定是否在明年推出新产品,那么衡量成功的关键因素是:

   1.购买兴趣；

   2.消费者的产品利益感知；

   3.性价比；

   4.基于市场容量建模的销售潜力预测；

   我们将根据收集到的信息决定:

   产品或服务的哪些属性需要在广告推广中重点宣传。通过什么样的媒介把产品定位信息传递给消费者(电视、印刷品、直邮、网络)。

   如何在推出广告方案设计强化定位？

   加深了解目标群体,以便产生最佳的销售效果。

   我们可以单独地研究每一个目标,或者通过一份精心设计的问卷调查来研究全部的目标。当然,我强烈建议让专业人士来撰写调查问卷。如果您想自己写,并通过互联网来收集数据,一些新的调查网站能够帮到您。您可以较轻松地学会运用这些网站,并学会如何设计典型的问题如果您的目标简单清晰,您做的决定又不会花销太大,用这些网站来帮助您设计调查问卷完全可行。

   然而,如果您准备根据搜集来的信息制定重要的决策,就如同上文提到的那些重大决策一样,那么您就应该邀请专家来帮忙。问题的设计是一门艺术,而这门艺术只能通过经验来获取。而且,调查问卷上的问题基本上都是相互关联的。只要问错一个问题,剩下的问题就可能会出现偏差,从而导致整个问卷调查丧失参考价值。我可以告诉人们我会做很多事情,比如修车、在家给孩子上课和股票交易等。可这些不是我胜任的事情,因为我不是这些方面的专家,我会犯错误。如:汽车半路抛锚,辛苦带大的孩子除了营销啥也不会等。这就是为什么古话说:“鞋匠莫离鞋楦,管好自己的事。”我尽量遵循古话。