品牌VI设计正由于对美国企业的深远影响,成为“A模式背后的理论”。自诞生以来,定位理论经过了四个重要的发展阶段20世纪70年代:定位的诞生。“定位设计”最为重要的贡献是在营销史上指出:营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。

20世纪80年代:营销战。20世纪70年代末期,随着产品的同质化和市场竞争的加剧,艾·里斯和杰克·特劳特发现,企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发:从竞争的极端形式—一战争中寻找营销战略规律。(实际上,近代战略理论的思想大多源于军事领域,战略一词本身就是军事用语。)1985年,《商战》( MarketWar/are)出版,被誉为营销界的“孙子兵法”,其提出的“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。

20世纪90年代:聚焦。20世纪80年代末,来自华尔街年复年的增长压力,迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路,期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果,IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力?艾·里斯以一个简单的自然现象给出了答案:太阳的能量为激光数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竟争力,唯有聚焦。

21世纪:开创新品类。2004年,艾·里斯与劳拉·里斯的著作品牌的起源》( The Origin of Brands)出版。书中指出:自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以设计来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

经过半个世纪以来不断的发展和完善,定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响,成为美国企业的成功之源,乃至成为美国国家竞争力的重要组成部分。

过去41年的实践同时证明,在不同文化、体制下,以“品牌定位VI设计”为基础的A模式企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。

在欧洲,20世纪90年代初,诺基亚公司受“聚焦”思想影响,果断砍掉橡胶、造纸、彩电(当时诺基亚为欧洲第二大彩电品牌)等大部分业务,聚焦于手机品类,仅仅用了短短10年时间,就超越百年企业西门子成为欧洲第一大企业。(遗憾的是,诺基亚并未及时吸收定位理论发展的最新成果,把握分化趋势,在智能手机品类推出新品牌,如今陷入新的困境。)

在日本,三大汽车公司在全球范围内取得的成功,其关键正是在发挥日本企业在产品生产方面优势的同时学习了A模式的经验。以丰田为例,丰田长期聚焦于汽车领域,不断创新品类,并启用独立新品牌,先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩,最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立,这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。同属电子行业的两家日本企业任天堂和索尼的例子更能说明问题。索尼具有更高的知名度和品牌影响力,但其业务分散,属于典型的J模式企业。任天堂则是典型的A模式企业:依靠聚焦于游戏机领域,开创了家庭游戏机品类。尽管任天堂的营业额只有索尼的十几分之一,但其利润率一直远超过索尼。以金融危机前夕的2007年为例,索尼销售收入704亿美元,利润率1.7%;任天堂销售收人13亿美元,利润率是22%。当年任天堂股票市值首次超过索尼,度接近索尼市值的2倍,至今仍保持市值上的领先优势。