人是在工作中掌握各种技巧的。如果您跟我一样幸运,在一家知名的消费品公司接受了良好培训,那么就很可能也会成为一位出色的营销者。有些营销传统(我喜欢这么称呼它们)非常简单,因为别人犯过错并给我们提供了经验还有,对风险的担当也会造就优秀的营销者,我喜欢称之为有责任的冒险。每个人都认为自己可以成为营销者,尤其是广告文案撰稿人。因此我们经常受到各方批评,有时甚至受到毫无关联的人的批评。下面这个故事阐述了这个观点。

我曾任金佰利公司旗下一个小型子公司的营销总监。当时,我们被称为“战略性收购”公司,意思是其实我们并不适合收购我们的公司,但我们的某些技术可以被收购企业所利用。我们的销售额约为3500万美元,营业利润约为600万美元。从各方面来说都称不上是主力。对于公司预算,我负责起草广告促销和策划VI设计,归根结底就是许多促销策略和商业销售奖励。我们的平面媒体广告预算有限,没有广电媒体经费,就算制作一条像样的电视广告也不可能。尽管如此,在预算会议上,一位财务经理提出将我们的经费花在“超级碗”插播广告中。刚开始我还以为她在开玩笑,没想到她是认真的。她不经意地越界到营销领域,想过一把创意瘾。我的老板,一个典型的公司里善于倾听的人,鼓励她稍后与我讨论这个问题,顺便把责任推到我这里。而我认为这是迄今为止听到的最无知的想法。

1988年在“超级碗”中播放一条插播广告大约需要100万美元,相当于我的所有广告预算。在媒体业,您需要用“有效到达率”来最大程度提高到达率和出现频率。有效到达率指看到您的广告至少三次的目标受众数量。频率是关键,一个插播广告根本无法达到理想效果。加上我们公司销售约600种产品,共十二个类别,打一次“超级碗”商业广告意味着任何一个产品都覆盖不了。

当天我花了很多时间搜集为什么“超级碗”广告的想法不行的依据。有了大量成本数据和媒体事实,我原以为自己能迅速驳倒这种想法。但是没那么快。

于是我向这支热心的“超级碗团队”陈述了我的观点这可是一支跨学科的精英团队,成员们都自以为是在真心帮助我。让人惊讶的是,他们一致认为我的想法不够创意,“将我们的品牌宣扬出去”正是这个商业广告的核心目的。就这个愚蠢想法展开的讨论持续了大约一个多星期,直到公司总裁最终否决,认为这个广告预算方案昂贵不划算,违背公司的核心战略。大家猜猜看,到底是谁被指责浪费了大家的时间?没错,那个倒霉蛋就是我。

我气炸了,于是重新温习了我的本科会计专业,然后花了六个月的时间刁难财务部的同仁。最后在休战的时候我总结说:“我不会对你们如何分摊成本说三道四,你们也不能对我如何投放广告指手画脚。”

这个故事说明我们营销人员常常不得不使用一大堆行话来包装自己,以阻止圈外人进入我们的领地。我理解为什么这么做,只是希望我们不必如此。也许有一天,公司里大家能相互尊重和坦诚交流。