或许,很多企业管理派人士会对本书的主题感到意外:定位理论的卓越继承人、新一代的定位大师芳拉·里斯居然以“视觉”为主题,推出自己的第一本专著。而在很多企业家眼里,视觉通常被归入战术范畴,长期不被重视。

2009年10月,我陪同艾·里斯先生和劳拉乘车穿过陆家嘴,劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说,她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案?中国古老的文字是象形文字,同时中国历史上有非常杰出的美术成就,中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说,中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。“中国品牌设计要取得成功,不仅需要‘语言的钉子’(定位),更需要‘视觉的锤子’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。可见那时,她关于酒店视觉设计的思想已经形成。

本书的主旨,正是在于揭示视觉的战略价值所在。时间回溯到40年前,里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出,营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智,而非工厂或者市场。同时指出,找到一个差异化的“定位”(就是本书所说的“语言钉子”)是进人心智的捷径。

随着营销实践以及对心智研究的不断深人,劳拉发现,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。正如劳拉所指出的那样,将“语言钉子”钉人潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个“视觉锤子”

全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。

近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调,蓝色经典采用与之相反的蓝色,并采用了类似于洋酒的瓶子造型,使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看,蓝色并非白酒品牌的最佳选择,因为蓝色给人现代和高科技的感觉,并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性,但最重要的是蓝色具有足够的差异化,市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌,唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了劳拉在本书中所指出的视觉锤原则:如果你不是品类中的第一,你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。由此产生的效果是,当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时,可能无法确定是哪个品牌,但如果看到一瓶蓝色包装的白酒,几乎立即就可以确定其是蓝色经典。实际上,蓝色经典至今未能找到个有差异化的“语言钉子”,但借助初期的品类聚焦以及视觉锤,其已成为最近10年来成长最快的白酒品牌,成功进入中国三大白酒品牌之列。