既然视觉比语言文字更具有情感上的影响,那么从逻辑上来说,营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。但事实并非如此。

这是一个必定会让很多营销人困惑的悖论。运用视觉设计在建立品牌的时候是一个有效的方法,但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

这个概念植入了顾客的心智呢?我认为:没有LOGO视觉设计,这个宣传语言的设计也会走上穷途末路毕竟,“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题,包括庞蒂亚克长期投放但没有视觉锤的“制造刺激”广告。但是,如果目标是在心智中占据一个“字眼”,那为什么还要在视觉锤上做无用功呢?为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢?

想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起,为什么要在锤子上大费周章?为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起?

这就是营销的问题。LOGO视觉设计是你最重要的工具,可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智,锤子就会变成累赘。但也不完全是这样,因为广告的三条原则是:重复,重复,重复。因此,你需要不断地锤打,不是几年,而是几十年,不仅仅是广告,而是从网站到商业名片和年报。

当然,这毋庸置疑,但你如何通过视觉来表现呢?和很多其他高级又抽象的词汇(幸(图中首行美文意为:好公司提供快乐)福、热情、客户满意度、质量)一样,快乐无法通过有意义的方式视觉化。

绝大多数营销口号都很虚弱,原因在于:它们或许要表达品牌的一个重要利益点,但除非能用视觉锤来强化,否则从根本上来说都是无用的。