41年前,《广告时代》发表了我和杰克·特劳特共同撰写的系列文章“品牌VI设计定位时代的到来”9年后,麦格劳一希尔公司出版了我们的《定位》书,随后“品牌VI设计定位”成为营销界影响最大的概念之一。

对任何概念来说,40年保持不变都太久了,尤其是在快速变革的营销界。从现在来看,这个概念显得有些老。它过时了吗?

很多公司仍然在为它们的“品牌VI设计定位”报告,很多营销战略都称是为了在消费者的心智中建立“定位”就在2009年,《定位》一书被《广告时代》的读者选为“读到过的最好的营销类图书”。(同年,哈佛商学院出版了《有史以来100本最好的商业图书》一书,《定位》名列其中。)

其他作者还在围绕这个主题写书。近期出版的有《给品牌定位》( Positioning the brand)、《竞争定位》( Competitive Positionin)和《为专业定位》( Positioning for Professionals)。尽管在过去40年中,营销界发生了很多革命性的变革,但定位看起来似乎依然很重要。互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起,还有 Google、 Facebook、 Twitter、 Groupon、 LinkedIn以及很多其他数字技术都在以不同方式影响着消费者。这些发展都很重要,也具有革命性的意义,但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌,仅有最新的战术是不够的,它还需要战略,这就是“定位”能持续获得关注的原因。

定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时,你寻找心智中的语言空缺,用你的品牌名填补这个空缺。例如,雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们心智中,它几乎可以不受竞争的影响。尽管“语言”定位战略获得了成功,但可能会让一部分读者感到惊讶,进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。1973年,心理学教授莱昂内尔·斯坦丁( Lionel Standing)做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10000张图片。每张图片展示5秒钟。之后,在向研究对象展示成组的图片时(一张是他们见过的,一张是他们此前没有见过的),他们能记住之前看到过的70%的图片。

这一统计结果非常显著。试试展示10000条广告口号,每条5秒钟,一个人在5天之后还能记住多少?在一个传播信息过度的社会里,消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙,或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好,如果消费者没有记住你的信息,一切都没有价值。