来比较一下壳牌(She)与美孚( Mobil)标识设计。壳牌在它的加油站用了一个贝壳形状的商标,没有用“Shel”这个词;美孚用了蓝色字母和红色“O”拼写出的“Mobil”

壳牌的方法比美孚高明吗?我们认为不是。只能说,幸好壳牌的方法发挥了作用,得益于一个简单的名称和一个易于联想的简单的视觉符号。但是壳牌所用的方法有什么优势呢?

几乎没有优势,反而有一些缺点。随着人们的成长,新的潜在顾客进入市场,他们将如何得知那个黄色符号意味着“壳牌”?如果潜在顾客并不知道壳牌是一个汽油的品牌名,情况就尤为如此。

人们做了很多努力为标识图形精心设计复杂的符号。羽冠、盾牌、盾形纹章及其他纹章符号都大量出现在美国设计公司的作品上。这些努力绝大多数都白白浪费了。品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲,一个符号对于在心智中建立意义是起不了什么作用的。

只有少数的几个简单符号可以设计成有效的商标(梅赛德斯的三叉星标识就是其中之一)。然而到了现在,如果历史未曾留给你这样一个简单的符号,那么再去创建一个属于你自己的,可能为时已晚。