事实上,词汇( Rolex、 Ralph Lauren、Rols- Royce)本身才是表达品牌的力量,在标识图形中使用的字体可以帮助或阻碍这个表达的过程,但影响并不大。

另一方面,如果设计的字体是不易阅读的,那么标识图形在顾客的心智中就几乎没有意义。不是因为使用的字体,而是因为潜在顾客无法读出文字。选择在标识中使用的字体时,易读性是最重要的考虑因素。

当然,不同字体表达的感觉会有感性上的差别。无衬线字体看上去比较时髦,衬线字体看上去比较老式;粗体看上去比较刚劲有力,浅淡的字体看上去比较纤弱。

但是只有在放大的情况下,这些差别才会变得明显。为了使你的品牌看上去是一个古老的、早已建立的品牌,难道你真的准备将品牌名设计成粗黑哥特式字体(就是《纽约时报》的标识所用的字体)吗?我们不这样认为。

尽管这可能会带来一种视觉上的印象但是没有多少潜在顾客能够读出(并因此记住)这个名称。这是一个恶性循环。为了让一般的潜在顾客注意到对标识图形的“语气”,你不得不去使用比较夸张的印刷格式。当你那样做的时候,你就失去了标识的易读性。

酒店标识设计的其他组成要素:商标,或者说视觉符号,也受到过高的估价。意义存在于字母或词中,而不是在视觉符号中。