连锁品牌战略需要更多的管理高层的监管,而不是更少。迫切而长期的需要是保持品牌之间的独立,而不是趋向雷同。人们却朝着相反的方向在努力,结果导致每一个品牌都贴上公司的身份是没有必要的。

尤其值得提出的是,当为公司稳定的品牌选择连锁品牌战略时,公司的管理层应谨记以下原则。

(1)关注普通产品领域。客车、口香糖、零售药品,这是一些普通产品领域,可以围绕它们建立连锁品牌的组合投资。

(2)选择一个单一的特性来细分市场。价格是最普通的特征,其他特性包括分布、年龄、热量、性别、味道等。只要通过细分一个单一特性,就能减少你的品牌之间的潜在混淆。品牌之间的任何重叠都要避免,保持每一个品牌的独一无二和特殊性。

(3)要在品牌之间建立严格的区分。因为你可以为每个品牌制定具体的价格,因此价格是最容易区分的特性。当价格重叠时,保持品牌的独立性就会非常困难。

(4)创建不同的而非相似的品牌名。你不要试图建立一个家族式的品牌,你要建立一个由不同品牌构成的家族。

(5)只有当你可以创建一个新品类时,才可以推出一个新的连锁品牌。创建新品牌不应只是在填补系列产品中的一个窟窿或者用它来直接与既有的对手竞争。这个原则是最常被违反的,甚至最大的公司也会犯这个错误。可口可乐推出了 Mr Pibb,不是去创建一个新品类,而是用来阻碍胡椒博士( Dr Pepper)的发展;可口可乐推出了水果国度( Fruitopia),也不是创建一个新品类,而是用来阻挡斯纳普( Snapple)的发展。现在这两个品牌都已销声匿迹了。

(6)对连锁品牌家族保持最高水平的控制。如果你没有这样做,你将发现你的强有力的、富有特色的品牌会慢慢地土崩瓦解,它们将成为连锁之间同室操戈的牺牲者。连锁品牌之间的同室竞争是公司行为的一种方式,基于复制连锁竞争品牌最好的特色。结果将会如同通用汽车一样,拥有一个品牌家族,各个看起来都很相像。

连锁品牌家族并不是一种适用每家公司的品牌设计战略,但是在它适用的地方,它可以用来长期主导一个品类。