贪婪是正确判断的最大障碍。在某一品类中占有优势的品牌,为了不放过任何一小块市场份额,经常会设法扩大它的吸引力。“如果我们从事啤酒和葡萄酒的行业,”麦当劳的CEO曾经说过,“我们最终会100%地拥有食品服务市场。”

这是不可能的。扩张定律论证了相反的事实。当你扩张你的品牌时,你就削弱了它。当麦当劳试图用招牌汉堡(ArchDeluxe)涉足成年人市场时,看看发生了什么,它的市场份额下降了,而且最终它被迫放弃了这个产品。

伙伴定律是怎么得出来的。领先品牌不仅仅要能容忍竞争者,还应该欢迎它们。对可口可乐来说最好的事情就是有了百事可乐(讽刺的是,最后可口可乐公司因为百事可乐在名称也用了“可乐”这个词,而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可乐而言,幸运的是它败诉了。从那以后,这个新品类得到了快速增长)选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐这个词产生了浓厚的兴趣,两种产品的消费量都上升了。记住,即使不存在竞争,顾客也拥有选择权。他们可以选择啤酒、水、酒类饮料或橙汁来代替可乐。在一个品类中,竞争增加了噪声级别,并能促进销量的增长。

竞争同时也会拓宽这个品类,使得餐饮品牌VI设计可以聚焦于某一点。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐吸引年轻人,那么两个品牌就可以缩小目标(而且富有力量),同时拓宽这个市场。顾客们对竞争有反应,是因为选择被看作一项重要的利益。

如果没有选择,顾客就会怀疑。也许这种产品有缺点?也许价格太高了?谁会去购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢？

你会发现一个大型、发展中的、爆发的市场中总是有几个主要品牌。以办公用品超市为例,这个市场上有3个品牌在激烈竞争:欧迪办公( Office Depot)、 Office Max和史泰博( Staples)这种竞争的影响很大,独立发展的办公文具商店数量锐减,从过去10年间的将近10000家下降到现在的3000家。与欢迎竞争相反,有一些公司常常会感到威胁,因为它们认为将来的市场份额会建立在少数几个品牌的优势上。大多数公司甚至不希望存在竞争,它们想要一种不平等的优势,只倾向于它们自己这一方的有利优势。所以,它们认为应该在竞争对手还没有完全建立起来就将之驱逐出去。

然而,在这样一个过程中,它们成了品牌打造法则的牺牲品。扩张、产品线延伸和其他扩宽品牌吸引力的战略最终会削弱品牌。市场份额并不建立在什么优势上,而是建立在品牌在人们心智中的力量之上。从长远的观点来看,一个品牌并不一定是一个高质量的产品,但必须是一个高质量的名字。