施得令制药( Sterling Drug)是广告投放和市场调研的大客户。它的大品牌有拜尔阿司匹林,但是阿司匹林输给了退热净( acetaminophen,解热镇痛药)、泰诺( Tylenol)和布络芬( ibuprofen)、艾得维( Advil)。

于是,施得令制药投入了1.16亿美元来投放广告和推行营销策划,推出5种“不含阿司匹林”的一系列产品。拜尔系列包括减轻头痛、治疗伤痛、夜间疼痛诊治、窦道疼痛治疗°、月经疼痛治疗,所有这些产品都包含退热净或者布络芬作为核心成分。结果很惨,第一年拜尔系列在25亿美元的镇痛药市场上仅

占到了2600万美元的销售额,或者说仅占市场的1%。更糟糕的是,常规拜尔阿司匹林的销量每年都下降10%。如果制造商告诉你,它所“选择”的产品更好,因为它们“不含阿司匹林”,你为什么还要购买拜尔阿司匹林呢?

难道消费者是愚蠢的吗?

很多制造商最大的敌人是他们自己,像淡的、清爽的、健康的、脱脂的这类产品线延伸说明了什么?它告诉消费者那些常规的产品对于他们是没有好处的。

亨氏清淡调味番茄酱?难道你不认为这会导致顾客们觉得调味番茄酱是高热量的吗?[现在,沙司的销量已经超过了调味番茄酱。随着岁月的推移,我们相信将来会看到一个名叫佩斯淡沙司( Pace Light salsa)的品牌]。

好乐门清淡蛋黄酱( Hellmann' s Light mayonnaise)?同样的问题。

金宝健康特需汤( Campbel' s Healthy Request soup)?常规的汤不健康吗?

水晶百事?普通百事可乐的颜色有什么问题吗?

依云是否应该推出无盐依云山泉水呢?(核对一下标识设计,在每升的常规依云里含有10毫克的硫化盐,可能有很多喜欢不含硫化盐的人)

让我们限制一下品牌的发展吧。在你进行产品线延伸前,自问一下,当你既有品牌的顾客看到延伸产品时,他们会想到什么?

如果市场超乎你的想象,你就暂且等待守住原阵地,然后推出你的第二品牌标识设计。如果不是,继续建设你的既有品牌。