谁在喝健怡可乐和百事轻怡?你真的认为低热量可乐的饮用者过去经常喝啤酒、姜汁汽水或橙汁?我们可不这么认为。健怡可乐分流自可口可乐。当然,健怡可乐的市场已经繁荣起来,这主要得归功于顾客对低卡热量产品的兴趣。但是,可口可乐应该做的本该是推出第二品牌。

事实上,它确实这样做了。在健怡百事成功之后,可口可乐开发了Tab,而且Tab发展得非常好。在健怡可乐推出的这段时间里,Tab领先了百事轻恰大约32%的市场份额。哪一个是更好的品牌名,是百事轻怡还是Tab?如果产品线延伸是建设品牌的较好的方法,那么,为什么Tab的市场份额领先了百事轻怡几乎1/3?

当然,它把阿斯巴甜从Tab品牌中分离出来,而仅用于健恰可乐上(可口可乐公司的这种行为差点扼杀了Tab)。但是,你很难将一个好概念标识设计挤出市场。Tab在几乎没有促销支持的情况下依然能够存在。

当低脂潮遍布甜面包市场时,几乎每一个品牌都为它的常规甜面包品牌推出了产品线延伸品。事实上,第一个无脂甜面包和早期的领先者是纳比斯科( Nabsico)生产的脱脂纽顿(FigNewtons ) 。

纳比斯科公司同时也推出了一个新品牌,叫 Snack Wel's。脱脂纽顿的成功不大不小,但 Snack Wel's却成为食品杂货店中的七大最畅销产品之一,位居健怡可乐之后。

接下来 Snack Well's做了什么?你已经猜到问题的答案了。除了厨房水池之外,每一样东西都用它来命名。很自然, SnackWell's的销量一落千丈。

很明显,这是建设品牌和榨取品牌之间的差异。大多数经理都想要从品牌中榨取更多,“我们的品牌能延伸多远?让我们投入大量的研究经费来找到答案吧”。