从普通(或通用)名称向特殊名称转变的例子有许多:纳贝斯克( Nabisco)、美国铝业( Alcoa)、全国广播公司(NBC)通用电气(GE)美国广播公司(ABC)、国际商用机器公司(IBM )o

美国有许多饼干公司,但是只有一家纳贝斯克。在美国有许多铝业公司,但是仅有一家 Alcoa。美国有许多全国的广播公司,但是只有一家NBC。

当然,我们确信NBC总是把自己看成全国性广播公司,而不是一家“全国的广播公司”。

最大的错误往往发生在选择品牌名称的时候,比如在选择品牌名称时注重视觉而忽略语言。

主管人员经常对排版设计后安装在泡沫板上的特定的品牌名称的标志图案评头论足。

但是,绝大多数的品牌名称是通过语言传播的,而不是通过视觉图案传播的。一般来讲,平均每个人听收音机及电视播音的时间是他看杂志和报纸的9倍。

一个通用性的品牌标识设计存在的问题是它不能与竞争对手的品牌区别开来。例如,在营养补品领域,有一个名叫自然资源( Nature' s Resource)的品牌正每年花费500万美元来打入这个发展中的市场。