品牌进入的市场可以是纵向的，如飞利浦不仅涉足电动剃须刀、彩电等消费品市场，还有医用成像设备等工业品市场也可以是横向的，如联想进入了手机和电脑行业等电子产品市场。有了更广阔的产品和市场范围，品牌资产管理就面临更大的挑战，既要保持跨产品和跨市场的合力，又要在各自的市场上有不俗的表现。
    2.复杂的品牌组合
    传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题，而品牌资产管理模式当中的经理则要面临复杂的多品牌管理问题。例如，在酒店VI设计的品牌组合当中，各酒店品牌的战略角色是什么，如何凸显、动态地调整各品牌的战略角色等。
 

    3.产品类别是焦点
    传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产管理则要求将多品牌进行协同管理。独立管理尽管可以使得每位品牌经理都能尽心尽力地培育品牌，但同时也使得同一企业当中出现各品牌之间重复建设等资源浪费现象，如联合利华的品牌曾经多达1600多个，砍掉1200个之后，企业的利润竟然提高了22%。如今，企业逐渐将独立品牌管理改变成品类管理。一个品类当中的品牌具有共通性，通过为每一个品类设置一个经理，企业能够在降低营销成本的同时提高效率。例如，纳贝斯克公司没有任命几个饼干品牌经理，而是采用了三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干。