战略决策的内容很广，如新产品开发、价格调整、财务管理、兼并收购、销售模式等。由于领导层的决策失误，一些品牌陷入了危机，尽管这个决策可能是经过深思熟虑的。1985年，百事可乐一项口味盲测结果让可口可乐很紧张——调查显示，超过半数的被测试者更喜欢百事可乐更甜和柔和的口感。于是，可口可乐潜心研究，推出了全新口味的“新可乐”(New Coke)。为了确保新可乐万无一失，可口可乐还进行了20万次消费者口味测试，结果是新可乐的支持率是传统可乐的3倍。“这是我们有史以来最有把握的一次行动。”公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。

   然而，尽管产品更好，且广告攻势铺天盖地，但新可乐推出后却遭遇惨败。仅3个月不到，可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐(Coca一Cola Classic)。新可乐改名为2号可乐(Coke II)，至今只占极小市场份额。新可乐无疑是更好的产品，但绝非更好的品牌。导致VI设计的品牌危机决策失误有时很难避免，因为企业或酒店经营本来就充满了风险，何况像“新可乐”这样的品牌还是经过了严格的产品测试而推出的。历史上，万宝路也经历过一次战略决策的大失败，被称为“黑色星期五”。准确地说是1993的4月，菲利普•莫里斯公司将万宝路香烟每包的单价降低了40美分。那天是星期五，而到了下一个星期一，包装行业的上市公司股票市价缩水了250亿美元。