无印良品想要实现的商品品质究竟是什么呢?或者说,顾客会对什么样的商品感到满意呢?

至少,它不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非它不可”的强烈喜好为目的,无印良品的理想却不在此。它想做的,是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”,而是“这样”。但是“这样”并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。“这个”是对个人意志的果断宣言。当被问到午餐要点什么时,与其说“荞麦面就好”,不如说“我要荞麦面”会让对方心情更好。这种情形同样出现在人们对衣服、音乐、生活方式的选择上。明确表示出喜好态度的同时,“个性也被盲目推崇。所谓的自由价值观或许与“这个”所表达的意蕴有相近之处我并不反对这一说法。我想指出的是:“这个”时常因为自我意识过于强烈,容易与周围发生冲突。人类靠着“这个”这一信念一路向前,到现在已经是到了尽头。消费社会或小众文化靠着“这个”发展至今,也已经走到了自己的尽头。这就意味着,“这样”中所蕴涵的“抑制”、“让步”以及“退一步海阔天空”的理智态度应该得到一个中肯的评价。或许“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。

“这样就好”或许带有少许的不满足,但如果“这样”的层次得到提高,这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高层次,是无印良品的愿望。

言以蔽之,“世界合理价值”( WORLD RATIONAL VALUE)或许就是一种以理性的态度来利用资源的哲学。

人们已经认识到环境问题关系到地球与人类的未来。我们今天要解决的是如何在日常生活中通过实践寻找到更为有效的对策。今天的世界到处都是“文明的冲突”,这说明长久以来自由经济所提供的利益追求是有限度的;仅仅是主张自己文化的独特性是无法与世界共存的。在今后的世界中,关注全局、抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。

诸如“批判性精神与爱心行动”的说法,尽管只是在伦理道德范畴内做出的提议,但其中确实存在着一种力图在世界的各种关系中取得平衡的温和理性。这样的价值观如果不能发挥效用,那我们的世界是很难继续运转吧!这种理性已经在现代人的心中开始发挥作用了。无印良品的概念从一开始就包含有对这种理性的诉求。

目前,存在于我们生活中的商品形式已经两极分化:一种是以新奇的素材或夸张的造型来强调自身的独特性,以限量生产来标榜品牌的价值,以创造出心甘情愿地接受其超高价格的忠实消费者为目标;另一种则是在尽可能的范围里降低成本,使用最便宜的素材,竭力简化生产过程,在劳动力相对便宜的国家加工,竭尽所能地降低价格。

无印良品不属于其中任何一种。它在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时,也在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美。虽然它也在努力省略掉不必要的生产过程,但对于丰富的素材和新的技术并不完全拒绝。

总之,无印良品的方向不是实现最低的价格,而是以丰富而低廉的成本去实现一个最适合的低价格。