无印良品的愿望,除了商品开发计划之外,还包括在社会大众中传达商品概念的计划。这也正是我的工作专项。

我对无印良品的概念提案,用一句话说,就是“虚无”( EMPTINESS)。广告本身并没有明确的商品信息,而是呈现出一个看似空无一物,却能容纳百川的容器

所谓传达,并不是单向度的发出信息。首先应该明确广告要传达给大众个什么样的概念,然后再用清晰、易解的方式传达给大众。但是,不是所有的信息传达都必须遵循这一准则。有时候,可以用空无一物的容器取代信息本身,为受众留出想象的空间,他们所给出的意义填充和容器共同完成信息传达

新年时人们到庙里去祈福,情况也是如此。祈福这种仪式是参拜者与神明的交流。寺庙并没有为了促进交流,发给每位参拜者护身符,而只是在静静地摆了捐献箱,凭由参拜者的心情决定是否捐助善款。参拜者正是从这种行为中感受到了神佛保佑。

仔细观察一下那些取得成功的品牌广告,也是以相同的原理进行着运作也就是以能接受多元解读的向心力为核心,让人们可以寄托自己的各种期待。无印良品的广告概念“虚无”( EMPTINESS)就是将这一原理意识化。一个以象征着虚无的容器为核心的广告,给受众提供了填充各种想象的空间,信息传达得以完成。

很多人对于无印良品抱有潜在的好感,产生好感的理由各不相同。有些人觉得是它符合生态学,有人喜欢其都会式的洗练:也有人钟情于便宜的价格,还有人喜好简洁的设计。甚至有人根本就说不出个所以然来,只是爱用无印良品。广告强调这其中任何一项都会走入歧路,能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。

因此,无印良品的广告上没有任何广告语。无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功能。这四个字,经由时间的淘洗,积聚了相当不错的广告效应。

所以,我在设计商品的广告时,延续并强化了田中一光先生在无印良品的初创时期就定下来的风格,只在画面中央直接展示商品,在画面的某一个角落放上标志,将简约风格推至极致。