地产标牌设计概念使用评估也能够帮助我们精确地预估新产品的市场销量。这将是我们在本章讨论的话题,同时我也给您提了一些建议和意见,以帮助您完善构思,并为新产品上市做准备。

   首先是“承诺评估”,它将和我在前一章讨论的“承诺表述”共同使用。承诺表述就是描述消费者利益的一个句子,以及消费者相信您的理由。在三人组合会中,我们预先准备了一系列的承诺表述,然后与消费者一起完善它们,并用消费者的语言描述出来。一般在讨论前我们会准备50个承诺表述,在会后我们能筛选出25个表述清晰而又措辞严谨的承诺表述,它们就成了量化研究重要的促进因素。

   当我有许多地产标牌设计定位构思需要整理的时候,尤其是在地产标牌设计新项目开始的时候,我就会使用到地产标牌设计定位评估。它对制订新产品的长期规划特别有用,能将定位构思分解为短期、中期或长期的机会。

   承诺评估能帮助我们客观地审视每一个承诺表述,包括这些表述的感染力、对产品独特卖点的描述,以及帮助消费者解决问题的能力。如果我们与消费者面对面进行沟通的话,每个构思将被打印到3×5规格的卡片上,而消费者将对每个构思进行评估;而如果通过网络的话,消费者将单独地评估每一个构思。评估的重要指标包括:消费者购买意愿、消费者利益认知、产品独特性和价值等。通常情况下承诺评估将使用到大量样本(五百名消费者或更多),市场调查人员通常都会吸纳更多的消费者人群参加评估活动。这样承诺评估也就成了强大的调查工具,能让我们清晰地认识到不同消费者群体对不同构思的反应。承诺评估的结果被收集起来并加以分析。少部分的承诺表述能够脱颖而出,并最终发展成为精确的定位概念但是这并不意味着我们要抛弃其余的承诺表述。这些表述都经受了统计工具的测试以确定最佳定位构思。换言之,某些承诺表述可能自身不够强大,可它们可以作为最佳定位方案的有利补充或辅助。作为一名专业的创意人士,我可以感知到消费者的兴趣所在,从一些承诺表述入手,并能满怀信心地开始构建产品概念。

   在有了产品原型样机后,我将谈谈另一种量化评估方法。当我们把产品添加到概念评估时,它被称为概念使用评估。其实道理很简单,在产品被正式推荐给消费者之前,我们对产品概念进行了评估,以理解消费者对该产品的兴趣。然后,我们将产品交给消费者试用,通常是两个星期,然后再询问他们同样的问题,即那些在概念评估中问到的问题。在这个阶段,我们需要判断产品的广告是否和产品的实际品质相符。通常情况下,消费者都会满意产品的品质;可是,也有消费者并不满意产品的试用情况的时候。在这时我就需要确保产品的广告不能言过其实;同样,我也不希望看到产品的优点没有在广告中得到充分的体现。进行这样一个概念使用评估有助于保持整个概念的平衡,或是把您的产品研发人员打发回实验室,让他们改进产品品质,并兑现对消费者的承诺。