柯达犯了典型的错误,试图将其柯达品牌名和黄色锤子用在一系列数码产品上。结果是凄凉的。在20世纪90年代的10年间(19912000年,传统胶卷仍然盛行),柯达的销售额为1252亿美元,税后净利润69亿美元,净利润率达4.5%。

在接下来的10年间,柯达的销售额为1150亿美元,亏损9.17亿美元。难怪柯达最后破产了。将柯达与快门网( Shutterfly)相比,后者是一个拥有单一焦点(网上数码冲印)和单一颜色(橙色)的小公司。

在过去10年中,快门网的营业额为13亿美元,净收益为5600万美元。柯达推出柯达影廊( Kodak Gallery)网站与之竞争,这又是一个愚蠢的产品线延伸的例子。

为什么柯达不给它的数码冲印网站一个不同的名字呢?(在大公司中,“忠诚”是至高的美德。当营销原则和管理层对公司的忠诚发生冲突的时候,管理层就不会在意营销原则了。)

柯达本该怎么做?它应该用一个不同的名字推出数码产品线,但柯达没这么做。

如果柯达以不同的颜色来区隔其数码产品,可能也会有帮助。就像拉尔夫·劳伦( Ralph Lauren)在推出它最高价位的男士产品线时用了“拉尔夫·劳伦紫标”。

红十字会是全球最著名的慈善组织之一。因此在1929年,贝勒大学( Baylor University)的一位执行官推出了一项医院计划,并称之为“蓝十字”( Blue cross)。10年后,另一个叫作“蓝盾”( Blue shield)的医疗福利协会正式成立。蓝十字和蓝盾是分别独立发展的,蓝十字主要涵盖医院服务,而蓝盾包括的是医生服务。这两个组织机构最终合并了。如今,合并之后的蓝十字蓝盾协会( Blue Cross Blue ShieldAssociation)是一个有美国家独立健康保险机构和公司联合的协会。它们直接或间接为超过1亿的美国人提供健康保险服务。

“蓝色”强有力地将这个品牌标识VI设计隔出来。令人容易混淆的是,两个名字和符号被放在一起使用。选用任何一个都会是一个更有效的品牌战略和视觉设计。(但是在太多合并案中,营销效力都给企业的自负让了位,他们总是试图讨好两边的组织。)