尽管有很多证据可以证明事实恰恰相反,但仍有很多营销人认为领导品牌就是更好的产品。

在消费品领域中,少有的独立产品测试机构之一消费者报告( Consumer Reports)常常发现第二品牌的产品超越了市场领导品牌。

在它的咖啡测试中,令人意外的结论是麦当劳咖啡的口味超越了星巴克。

令品牌成为赢家的是它是市场领先者的认知。这是一场认知战,而非产品质量战。作为高端咖啡的市场领导者,星巴克被认知为比所有其他咖啡品牌都更好。

在一个充满了很多咖啡品牌设计的新兴品类中,要争夺顾客的心智份额,品牌标志需要首先进入心智并建立一个领先地位,这样就很难再被驱逐出去。(这与品牌是否第一个进入市场并不相干。)纸巾中的舒洁( Kleenex)、番茄酱中的亨氏( Heinz)、蛋黄酱中的好乐门( Hellmann's)。看看文字和视觉。文字很弱,它们不容易被记住,缺乏可信度。相反,视觉锤很强,容易记住且带有情感关联。

很奇怪的一点是,夸张在视觉设计上能发挥作用,但很少在语言上起作用。“拉尔夫·劳伦是马球运动员穿的品牌”除了引起消费者的哈欠之外,什么效果也产生不了。

另一方面,马球运动员的视觉符号传递了完全相同的信息, 这是一个强有力的图案。它传递的信息是拉尔夫·劳伦是个高端品牌,是这个品类中的领导者。