一些经理人认为品牌就是与他们的公司或产品名称相分离的特征和质量。一位分析师就一家公司成功的营销项目说他们把他们的名字融入了一个品牌当中。

他们把他们的名字融入了一个品牌当中?这句话是什么意思呢?实际上,没有任何意义。就字面来说,一家公司与其产品名称和品牌名称没有什么区别。

很显然,营销人员对公司名称、部门名称、品牌名称和模型名称有各种各样的定义,更不用说副品牌、超级大品牌、侧翼品牌和其他各种品牌了。

然而,当你探究潜在顾客的心智时,所有这些差异都将消失。想象下,一个消费者对他的一位朋友说:“你认为这种新的侧翼品牌怎么样?”“没什么,我宁愿选择延伸品牌或者副品牌。”

人们不会这样谈论,也不会那样考虑。借引格特鲁德·斯泰恩( Gertrude Stein)的话来释义:“一个品牌说到底就是一个品牌”。个品牌的名称仅仅是心智中的一个词语,它是一个标识设计的词语。一个品牌的名称是一个标识名词,一个专有设计名词,就像所有专有名词都用大写字母拼写一样。

任何一个专有名词都是一个品牌,不论它属于个人、公司或者组织。巴特哥尼亚( Patagonia)是一条服装产品线的一个品牌名称,但它也是阿根廷和智利的旅游业为激发人们对这个质朴而美丽的地区的旅游兴趣所使用的一个品牌。