数年前,薄荷糖产品的创造者和一个生产商签订协议,约定将薄荷糖压制成规则的形状,但是这个生产商发现在压制的过程中,如果中间留个孔,压制就会顺利得多。因此就把品牌命名为救生圈”( Life savers),宣传口号就是“中间带孔的薄荷糖不久,“救生圈”标志设计成为美国薄荷糖市场上的第一品牌,并且从此以后一直占据首位。

有一个如此强大的视觉标志设计,你也许会认为把“救生圈”

品牌标志设计扩张到口香糖混合型果汁饮料等品类中就会容易得多。

这家糖果公司的一位执行官曾经说过:“我们的消费者意见调查表明,救生圈’品牌名所传递的信息并不仅仅是‘中间带孔的薄荷糖’,它还意味着绝佳的口味、出色的价值和可靠的质量。”其实并非如此。“救生圈”口香糖、“救生圈”果汁饮料和其他“救生圈”延伸产品都没能生存下来,只留下“救生圈”“中间带孔的薄荷糖”


视觉标志设计不是一个重重的锤子,它更像是一个家里装饰用的锤子,有一个窄窄的头。它使得“救生圈”和在售的中间带孔的口香糖品牌 Gummy Savers区隔开来。但这个锤子还不够大,不足与“救生圈孔”这样的产品区隔出来。

Cheerios在早餐谷物品类中做了和“救生圈”在糖果品类中所做的一样的事情。大多数的早餐谷物都是由小麦、玉米、燕麦或麸皮做成的薄片。这些品牌从包装盒上能一一分别出来,但倒在碗里就什么都分不出来了。

Cheerios则不同,它是个离碗20英尺(约6米)远也能认出来的早餐谷物品牌。“中间带孔的谷物”就是这个品牌?770的视觉锤,它将 Cheerios这个品牌从其他几百个早餐谷物品牌中区隔出来,其他品牌看起来都非常相似。因此, Cheerios成为早餐谷物的第一品牌就一点也不令人意外。