为了推动未来的商品销售,今天你建立品牌了吗?还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌,然后看着它的销量日后下滑?

大多数公司都把重点放在了短期,产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价,以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌,而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利,但在长期内它会削弱品牌的力量,直到它不再代表任何东西。

宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳洁士提供咨询服务时,营销部经理就问我们:“佳洁士拥有38个单品(SKU),你们认为是太多了还是太少了?”

“你口中有多少颗牙齿?”我们问。

“32颗。”

“牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。”我们答道。当我们被问及这个问题时,佳洁士拥有36%的市场份额。今天,这个品牌标识设计的单品已经超过了50个,但是品牌的市场份额降至25%。并不奇怪,佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。

但是,消费者并不这样认为。大多数人都会为每一件商品指定一个品牌,而他们在指定这种名称时是不一致的。顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称,它可能是大品牌名称,可能是模型名称,或者一个绰号。

营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些,并且通过一个简单的词区分开来,越简短越好。