美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上,你会发现每隔一个街区就会有一家咖啡店。

那么,在一家咖啡店里你会发现有哪些吃的呢?各种各样:早餐、午餐、晚餐,烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰淇淋,当然还有咖啡。

霍华德·舒尔茨( Howard Schultz)做了些什么呢?凭借着一股难以置信的商业创造力,他开了一家咖啡专营店。换句话说,他收缩了焦点，专属设计代表餐饮标识设计其中一款产品。

现在,舒尔茨创建的星巴克( Starbucks),是一家快速增长的连锁店,每年业务价值达到数亿美元。他的公司—星巴克,在股票市场上的价值超过87亿美元,而舒尔茨本人持有大量股票。

当你收缩你的品牌而不是扩张它时,好的情势就会出现。在霍华德·舒尔茨的案例中,最出奇制胜的地方就来自品牌餐饮标识的专属名称。