美国每一个小城镇都有一家熟食店。在一些比较大的城市和城镇中,你可以在每个街区找到熟食店。

那么,在熟食店里你可以吃到些什么呢?有很多:汤、沙拉、热的或冷的三明治、三种烤牛肉、四种火腿、五种乳酪;硬圈软圈、三种泡菜、四种面包、五种面包圈;薯片、椒盐卷饼、玉米薄片;松饼、油炸圈饼、小甜饼、糕点、糖果棒、冰淇淋、冷冻酸乳饼;啤酒、苏打、水、咖啡、茶和其他各种类型的软饮料;另外还有报纸、香烟、彩票。每一家体面的熟食店都因其拥有各种食物而骄傲。

弗雷德·德鲁卡( Fred Deluca)又做了些什么呢?他专属打造经营一款产品，把他的焦点集中于一种三明治—潜艇三明治( Submarine Sandwich)。

弗雷德·德鲁卡将他的连锁店称为赛百味( Subway)。对家只出售潜艇三明治的店铺而言,这是每个消费者都能记住的名字。

第二个明智之举与其运作有关。当你只做潜艇三明治时,你就能制作出很好的潜艇三明治。

平均而言,麦当劳( McDonald's)的菜单上有60~70个名目。一半的员工是十几岁的青少年,还不够大或没有成熟到足以应付现在复杂的操作。而且人们也想知道为什么食物和服务都不及他们以前只提供汉堡包、薯条和软饮料的时候(最初麦当劳的菜单上只有11个名目,包括了各种样式和各种口味)。

赛百味已经成为美国第八大快餐食品连锁店。这家公司在全球拥有超过13000家分店。赛百味是一家私人公司,我们无法得知其利润是多少,但是我们知道弗雷德·德鲁卡已经支付给自己多少薪水(在一次法律诉讼中,他被迫披露了他的薪金)。在1990年,弗雷德·德鲁卡付给自己2700万美元,在1991年是3200万美元,在1992年是4200万美元,1993年是5400万美元,1994年是6000万美元。可见制作潜艇三明治确实可以赚很多钱。

当你收缩你的品牌而不是扩张它时,好的情势就会出现。在德鲁卡的案例中,最出奇制胜的地方就来自品牌餐饮设计的名称。