迪阿卡西·马修斯·本顿和波尔斯( D'Arcy Masius Benton&Bowles)公司的首席执行官最近说:“我们所做的最基本的事是打造品牌领先者,方法就是对消费者有一个更好的了解,就能带来更好、更新、更强大的创造性工作,来最终创建品牌。”

靠更好、更新的创造性工作就能创建品牌领先者吗?我们认为不行。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。个巨额广告预算可以维护一个知名品牌,像麦当劳和可口可乐,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。

安妮塔·罗迪克( Anita Roddick)在没有做广告的情况下把美体小铺( the Body Shop)建设成了一个大品牌。相反,她通过周游世界来推销她关于环境的理念。通过连续不断的报纸、杂志的文章,加上电台和电视的采访,逐步地建立了美体小铺的品牌。星巴克在广告上的花费也并不多。10年来,公司在广告上的花费不足1000万美元,这对一个年销售额接近26亿美元的品牌来说是微不足道的。

沃尔玛以接近2000亿美元的销售额成为世界上最大的零售商,而广告支出却非常小。山姆会员商店(Sam'sCub)是沃尔玛的姊妹店,其平均单店400万美元的销售额也几乎没有广告支出。

另一方面,米勒( Miller)酿酒公司花费了5000万美元推出个叫“常规米勒”( Miller Regular)的品牌标识设计(或者说,仅仅是普通的米勒啤酒)这一品牌没有做任何公共宣传,消费者几乎对此没有任何感性认知,并且销售额非常少。5000万美元就这样被浪费了更好、更新的富有创意的工作能够把取名为常规米勒的啤酒打造成一个品牌领先者吗?我们认为不行。一个如米勒那样品牌延伸的普通啤酒是没有潜在的宣传能力的。

过去,有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而,过去的工作对于今天来说并不一定必要,我们生活在一个通信过度的社会,我们每天都能得到许许多多的商业信息。今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

那么,应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个商场VI设计。换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌标识设计。