在营销中,名字的重要性经常被忽视。“真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。”

于是他们提出了诸如“纸的主人”这样通用性的品牌VI设计。“像施乐这样的名字有什么意义呢?一点也没有。而另一方面,纸的主人这样的品牌名能帮助我们传达出更好的复印机所具备的优点。”

更糟糕的是,他们提出把这个新品牌作为产品线的延伸,“从来没有人听说过施乐,这是新创造出来的名字。从另一方面来讲,我们的公司,哈立德公司( Haloid Company)成立于1906年。我们有成千上万的顾客和良好的声誉。让我们把新型的普通纸复印机称为‘哈立德纸的主人’吧”。

“好吧,”你也许在想,“我从来不会犯这样的错误。我不会把像914那样极有潜力的复印机命名为‘哈立德纸的主人’。”事后来看,你可能不会这样做,但是将来你可能会。至少我们曾经为之提供过营销战略咨询的半数以上的公司,几乎总是倾向选择产品线延伸的通用性名字,而不是独特的新的品牌名。

从全球角度看,这是商界中最严重的问题。公司被分成两大阵营,其中一个阵营认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务,而另一方认为成功的基础是打造品牌。产品与品牌相对立。