19世纪的黑人说唱秀中有一个非裔美国人,其灵感来自首歌谣《杰迈玛大婶》( Old aunt Jemima)因此,在1889年,一个面粉生产商借用了这个名字,并给自己的煎饼粉起名为“杰迈玛大婶”品牌设计。

如今,杰迈玛大婶隶属于桂格麦片( Quaker Oats)公司,是领先的煎饼粉品牌,也是糖浆和其他食品产品的品牌名。

从理智上,普通消费者都知道像杰迈玛大婶这样的形象是为了出售产品而虚构出来的,但从情感上则不同。这就是视觉锤所扮演的重要角色。从情感上,名字和视觉符号创造了一个认知,即认为杰迈玛大婶是一个真实存在的人,而且特别擅长烹饪。否则,为什么要把煎饼配料叫作“杰迈玛大婶”呢?

如果杰迈玛大婶是一个虚构的名字,那么当然也不存在快乐的绿巨人山谷( Vally of the Jolly Green Giant),会有绿巨人发出熟悉的“嗬嗬嗬”声。

显然,也没有贝蒂妙厨( Betty Crocker)、皮尔斯伯利面团宝宝( Pillsbury doughboy)或奇宝精灵( Keebler Elves)。但这无关紧要。快乐的绿巨人和其他符号是把这些品牌人格化的视觉锤,它们让这些品牌看起来更真实、更原创。它们在品牌和消费者之间建立了情感纽带,而这是语言文字本身无法做到的。