如何扩张品牌市场占有率？营销策略二

   PIMS的研究指出，当一个事业在其所服务的市场中相对于其竞争者而言，如果属较高的市场占有率，那么其获利能力会增加。因此，奔驰汽车由于其在所服务的豪华汽车市场中属于高市场占有率的公司，因此即使它在整个汽车市场中属于低市场占有率的公司，它仍可以赚取很高的利润。再者，由于奔驰汽车公司在某些有利的方面表现很好，如生产高质量的产品，并达到高的资产周转率及良好的唱本控制等，致使它能在其所服务的市场中，取得很高的市场占有率。

       然而，公司也不能认为赢得了市场占有率的增加，就会自动地改善公司的获利能力。事实上，这也要视公司为取得市场占有率的增加所采取的策略而定。为取得更高的市场占有率，而使所花费的成本却远超过其收益价值，那么显然是不值得的。因此，公司在追求市场占有率的提高之前，应考虑三个因素：

  第一个因素是激起反不正当竞争法案干涉的可能性。如果位居主宰地位的公司更进一步地扩大其市场占有率，那么嫉妒的竞争者可能会群起指责此为“独占行为”。这种风险的加大，可能会削减追求更高市场占有率的吸引力。

  第二个是经济成本的因素。在市场占有率超过某一水准之后，如果想更进一步增加市场占有率，那么可能会使获利能力开始下降。该厂商的最佳市场占有率为50%，如果该厂商想追求更高的市场占有率，那么可能必须以获利能力的降低为代价。这种结果与PIMS的发现相一致，只是PIMS并没有显示出占有率在40%以上的类别中，不同的水准的占有率获利能力的情况。例如，一家拥有60%市场占有率的公司应该认识到，那些“坚持不买”的顾客到底是因为不喜欢本公司，还是忠于竞争者的产品，或可能具有独特的需要，或较偏爱与小型的供应商交易等。再者，竞争者也将努力奋战以防止市场占有率的下降。法律事务、公共关系及游说等项的成本，会随着市场占有率的提高而增加。一般而言，存在下列的情况时，想追求更高的市场占有率而付出更大的努力，是不被认同的：

（1）       只有小的经济规模。

（2）       存在不具有吸引力的市场细分。

（3）       购买者希望拥有多方面的供应来源。

（4）       退出障碍相当高。

  领导者可能宁愿将力量集中于扩展整个市场规模，而不愿为更进一步提高市场占有率而奋战。

   第三个因素是公司可能在它争取更高的市场占有率时，所采用的品牌营销组合策略有错，就会使公司无法增加利润。虽然某些特定的品牌营销组合变数在建立市场占有率时甚具效力，但是使用这些变数并不一定会带来较高的利润。高市场占有率只有在下列两个条件成立时，才能产生较高的利润：

   第一个条件是单位成本随着市场占有率的提高而下降。由于领导者凭借经营较大的工厂而享有成本上的规模经济，以及领导者在成本经验曲线上滑落的速度较快，致使领导者的单位成本下降。此意味着厂商为了获得有利润的市场占有率的增加，那么其有效的品牌营销策略是积极地追求产业中的最低成本，并且以较低的价格将成本节省的利益分享给顾客。这也是亨利福特在20世纪20年代销售汽车的策略，同时也是德州仪器公司销售电晶体所采用的策略。

   第二个条件是公司提供品质较优良的产品，并收益高于此项品质改善所需支付的成本。因为，报废品与售后服务的减少都将使公司节省许多成本。此外，由于高质量产品受到顾客的喜爱，使得顾客愿意支付较高的价格，如此更得以弥补所花费的成本。这种有利润的市场增长的策略，广为IBM、Caterpillar和米其林（Michelin）以及其他公司所采用的。

   总而言之，位居顶端的市场领导者，有必要了解扩张整个市场、防御现有的阵地以及提高市场占有率的同时也能增加利润等策略。