凯勒教授认为品牌设计应该有含义，其内在的含义可以促进品牌设计联想的形成，如海飞丝让人想到秀发的飘逸等。 
         一个好的品牌设计符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别 使用者、产地等信息。这样，当看到某品牌设计的时候，消费者很容易联想到其所在的产品类别，如奔驰反映出汽车的特点、飘柔反映出洗发水的特点、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈给人一个儿童品牌设计的印象、湘鬼酒显然是产自湖南的酒等等。说服性含义反映出该品牌设计和产品的利益，如奔驰反映出汽车开起来的快感、飘柔反映出头发的柔顺飘逸、红牛反映出喝完该饮料后所表现出的充沛活力。
         不具有描述性和说服性含义的，品牌设计将要花费更多的传播费用才能使消费者对品牌设计形成一定的认知和记忆度。更严重的，不良的含义联想会招致一个品牌设计失败，如可口可乐在中国最早的译名‘‘口渴口蜡”、“蝌蚪嚼蜡”使得产品无人问津；日本丰田越野车PRAD0最初被译为“霸道”，结果引起了很多中国人的不满，后来改名为“普拉多”，避免了名称的负面含义。
        三、受欢迎
       美国著名营销学者伯纳德•施密特(Betlld Schmitt)和亚历克斯.蒙森(Alex Simonson)教授提出的“营销美学”(Mar-ketingAesthetics)理论认为，品牌设计标识设计、营销活动等都应当为消费者带来美学上的感官体验。