宝丽来( Polaroid)公司在即时成像这个新领域中取得的成功就是一个好例子。然而,当宝丽来设法在传统的摄影胶片上与柯达较量时,它却一败涂地。

许多营销人员把宝丽来的失败归因于该品牌不能从即时成像“延伸”到常规的35毫米胶片这个事实。显然,这种结论没有真正地描述出内在的动因。

简单的答案是宝丽来在常规的35毫米胶片上没有可信性。人们为什么要买宝丽来的常规胶片而不买该品类的专家柯达胶片呢?只有当你想要即时成像胶片时你才会购买宝丽来,宝丽来的专长在即时成像上。

几年前,帕特里克·沙利文( Patrick sullivan)[现在是西洛克( SalesLogix)公司的执行总裁]带着名叫“行动”(Act)的软件来到我们的办公室。“行动’能做什么?”我们问道。“能做任何事,”沙利文说,““行动’能处理你的日程表、你的通信录、你的邮件列表和你的账目开支。确切地说,“行动”能做任何事。”

这个说明可不太好。我们想找出的是我们能够用以品牌VI设计新品类的东西。经过多次讨论后,我们认为这个新软件最好能被描述成“联络”软件。换句话说,该软件是为销售人员和做联络工作的其他人员专门设计的。