广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西,它们只能防止你在竟争中失去原本的市场份额。所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个国家被敌国侵犯。公关是一种有力的工具,但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。

第一阶段推出新品类。例如,1959年施乐公司推出普通纸复印机,数以百计的杂志和报纸都撰文报道了914型复印机的诞生。施乐的管理人员也在大量的电视节目上展示了他们的新产品。许多文章描述了有关这一新产品的潜力。

第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。同样又有数以百计的文章描述了有关施乐公司在营销和财务上的成功,称它是照相纸生产商哈罗德( Haloid)公司沉沦之后崛起的新星。今天,所有的人都知道施乐是静电复印术的开拓者,并成了全球的复印机品牌领先者。并没有留下什么可以报道的新闻故事了,因此广告便取而代之。

几乎所有成功的品牌标识设计建立都经历了同样的过程,康柏、戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌都是通过公关建立起来的。当公关的作用逐渐消失后,每个品牌都迟早会投入大量的广告费用,以保卫它们的地位。公关第一,广告第二这是普遍定律。