语言上的暗喻通常是指在说话时用一个词来代表另一个词的修辞手法。

视觉上的暗喻是指借用一个符号,使无形的产品具有生命力。举个例子,你如何将“保险”视觉化?你无法将它用视觉形象表现出来。

这就是为什么保险公司是视觉暗喻或符号的大用户,因为这些符号可以成为强有力的视觉锤。

旅行者( Travelers)公司用了一个小红伞的符号设计来标示它提供的保险业务。它最近的语言设计是“在伞下更好”。红伞的历史可以说明视觉设计的持久力量。

1998年,误入歧途想要创建一家金融产品超市的银行巨头花旗公司与旅行家集团合并。合并后公司名为“花旗集团”,它来代表金融超市的概念。大型联合企业的历史是暗淡的,花旗集团也不例外。合并后4年,花旗集团在首次公开募股中将旅行者公司分拆出去,但保留了仍有价值的小红伞符号,并将它作为花旗集团标识的部分。

两年后,旅行者公司被圣保罗集团( The St. Paul Companies)以160亿美元收购。之后称为圣保罗旅行者集团( The St. Paul Travelers Companies)。回头看看银行的情况。花旗集团数年来一直将小红伞作为其银行业务的代表符号,但大众仍然认为红伞代表“保险”在花旗集团开始使用小红伞9年之后,花旗将这个符号卖给了圣保罗旅行者集团。后者迅即将名字改为旅行者集团(TheTravelers Companies)当时的执行官杰伊·费什曼( Jay Fishman)说:“雨伞对于旅行者这个名字的识别度是非常高的。”

当视觉与语言冲突时,视觉总是会赢。例如,在一张美女的照片上贴上“丑陋”的标签。看到的人不会相信这个女人丑陋,但会认为是有人给这张照片贴错了标签,而不是按照这个标签放错了照片。

视觉总是会主导语言。

将小红伞标标识设计卖给旅行者集团后,花旗集团和它旗下的其他品牌就没有视觉锤了,包括花旗银行、花旗金融、花旗贷款。

因此,这个公司就创造了一个红色的“光环”,在我看来很像小红伞的象征符号设计。这个红色的光环并没有像旅行者的小红伞一样发挥作用。比红色的光环有效得多的红色符号是红帽子公司( Red hat,lnc.)的小红帽。

红帽子主导了电脑开放式操作系统 Linux的市场,它是微软的主要对手。 Linux软件是免费的,但公司基于对用户的支持、培训和服务整合盈利。在2010年,红帽子的年收入达到9.09亿美元,净利润率为11.8%。能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。