许多公司在运作品牌设计策划时几乎都忽视了可信度问题。当你随手翻开一堆印刷广告或者观看一系列的电视商业广告时,你会发现数不尽的毫无意义的描述:口感良好、省钱、安装容易、更大的、更小的、更轻的、更快的、更便宜的。尽管这些好处可能正是潜在顾客的兴趣所在,但由于它们都缺乏可信度,因此它们通常都被忽略了,“广告都是这样说的”。然而,当这些好处是由品牌VI设计的信任状支撑时,它就会更有说服力。

如果“行动”软件宣传说它能使你销售更多的产品,同时少做一半的文字工作,那么你或许会乐于接受这种说法,因为“行动”是销量最大的联络软件。

数据流( Datastream)公司在维护软件方面做了同样的事。在早期,数据流公司占有50%的市场份额。众所周知,当时的市场很小,非常非常小。

不管怎样,数据流公司宣扬自己是维护软件的领先品牌。在所有的数据流公司的文字里都使用了这一领先者的主题。今天,该市场迅速扩大,而数据流公司在这一类别中依然保持领先。它是维护软件的真正领先者。

传统的思维方式会从另一方面考虑:“市场很小,没人会关心我们是领先者。他们甚至不关心维护软件,否则他们会购买更多的该类产品。忘记领先地位吧,我们必须集中所有努力推销这类产品的好处。

千万不要忽视领先地位,无论多么小的市场,都不要陷入只是推销产品的误区,尤其是在品牌建设的早期。

领先地位也会带来长远的益处。因为你一旦到达顶峰,就很难失去你的地位。对1923年一年内的25个品类中的25个领先品牌开展的一次广泛而公开的研究显示,25个品牌中有20个在它们的品类中至今仍具有领先地位。在75年中,仅有5个品牌失去了其领先地位。