在餐馆业务中易特滋( eatzi''s)正努力运作一个强有力的品牌。令人惊异的是,这样运作的单店平均年销售额达到了1400万美元[据报道,全球销售额最高的餐馆是位于纽约中心花园里绿地上的塔文( Tavern)餐厅,年销售额约为3500万美元]。易特滋仅仅依靠少量的分店就在餐馆行业内令人难以置信地创造了激动人心的成绩。然而,它的概念本身却很简单。去年,美国人在餐馆中的消费达到了2070亿美元,这是个相当大的市场,这其中51%的花费是在外卖和宅送上。小凯撒在比萨饼业务上的做法,易特滋也用在高档白桌布餐厅中:把目标缩小在外卖上。

这就是你创建一个品牌的方法。将目标缩小到市场的一小部分,不论是比萨饼外卖还是特色美食外卖。然后让你的品牌标识设计代表这一品类(通用性的效果),与此同时,通过宣传品类的优点——而不是品牌的优点,来扩大这个品类。

外卖比萨的优点在哪里?它是成本最低的销售方式。不需要男女服务员,也不需要送货车。最终结果是小凯撒能比它的竞争对手的价格更为便宜,它用标语“比萨!比萨!”来表达这样的概念,或者承诺两个比萨饼只付一个的价钱。

易特滋更是将其概念推广到外卖的威林顿( Wellington)牛肉上,但是,它的下一步工作应该是什么呢?推动品类而不是品牌的发展,也就是易特滋所称的“膳食市场”品类。

当你是第一时,你能抢占该品类。你是与此概念相联系的唯品牌,你拥有了一个强大的展示平台。你需要做的是把打造品牌的费用作为推广概念的后盾,这样,概念就能起飞,并推动品牌一起发展。