大多数高绩效的销售人员都是甜美、令人愉悦、友善的,但前进保险( Progressive Insurance公司的发言人和视觉锤费洛(Fo)可不是这样。“令人愤怒”是你能用在费洛身上的较为温和的形容了。就像一个顾客说的:“我希望前进保险的费洛梳梳她的头发,换个新发型……

还有她抹了艳红色唇膏的嘴巴也能放松一些。

这些都会让费洛看起来好些,但要付出易记的代价。如果你的符号设计不容易被记住,那么你的信息也可能会丢失。

“折扣”,前进保险的语言钉子,也很易记。它特别能给人留下深刻印象,因为费洛直到2008年才将她的形象首次放在电视上。

前进保险公司的花费一直都比三大汽车保险公司少。在最近年,前进保险的花费是3.88亿美元,而盖可( Geico)花费了8.27亿美元,国家农场保险( State farm)公司花费了5.14亿美元,好事达( Allstate)花G=〔费了4.18亿美元。

盖可的大预算和视觉锤(壁虎)为这个保险业巨头创造了高记忆度的营销规划。

盖可的语言钉子“15分钟即可为您的汽车保险节省15%甚至更多”也很容易记,也是该品牌标识设计成功的一部分原因,尽管盖可的大量广告预算让其他的主要竞争对手看起来都显得弱小盖可还用了现代打扮的洞穴人形象来推动它的品牌。标识设计就是“很简单,洞穴人也可以完成”,易记,但并没有激励性。

真正具有激励性的是随着洞大人一起消失的15%甚至更多的开支节省。洞穴人可不关心节省。如果语言钉子很弱,常常表明营销人首先选择的是视觉锤。这就违背了“钉子第一,锤子第二”( nail first, hammer second)的标识设计基本原则。

洞穴人或许可以拍出有趣的电视情节,但它们缺乏强有力的、激励性的语言关联。

然而,它们确实与众不同。结果,盖可的洞穴人甚至有了自己短期的电视节目秀。