在品牌策略中,你要做的最重要的决定就是给你的产品或服务起一个什么名字。因为从长远来看,品牌不过是一个名字。是什么使一个品牌在短期获得成功,是什么使一个品牌在长期获得成功,不要将这两者混淆起来。

从短期看,品牌标识设计需要一个赖以生存的独特的创意或概念,它需要第一个进入一个新品类,它需要在心智中占据某个词汇。但从长期看,这种独特的创意或概念就会渐渐消失,剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。

施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的概念使施乐成为心智中强大的品牌。但是今天所有的复印机都是普通纸复印机,区别已经不在产品上,而在于产品的名字。或者更进一步地说,是对品牌名的认知。

在早期,施乐914复印机是很容易销售的。你所需做的就是展示施乐复印机与其他一般复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰也很容易阅读。纸张放置很平稳,感觉很好,而且很容易操作和整理。

今天,所有的这些区别都不存在了,但是施乐仍然被认为是最好的复印机品牌。其中的一个原因就是它本身的品牌名。这个名字很简短、独特,还暗示着很高的科技含量。施乐公司最有价值的资产就是施乐这个品牌名。