创建品牌的另一个重要方面是取个好名字。如果其他所有因素都不相上下,有个好名字的品牌就会脱颖而出。

成为专家和取个好名字是并行的关系。一个品牌VI设计后成为一个通才,你就会丧失选取一个强大名字的能力。

关于这一设计主题,现在的商业出版物中有许多错误信息。综合性的品牌是平庸的,而不是强大的。通用电气、通用汽车、通用动力( General Dynamics)也许很有名,但作为品牌它们是平庸的,因为它们涉猎的范畴太广了。

我们知道你在想什么。这些综合性的品牌所属的公司无论是在销售、利润,还是股市净值方面,都是全球一流的。你想的没错。但是,一个虚弱的品牌能够取得销售上的成功,这是因为它的竞争对手有着一个更加虚弱的品牌。拿通用电气来说,它的多数竞争对手也有个综合性的品牌,像西屋( Westinghouse)、通用汽车和联合技术( United Technologies)。当两个虚弱品牌相互竞争时,谁会获胜呢?与竞争品牌相比,自然是一个不太虚弱的品牌会胜出。

通用电气试图在大型计算机方面与类似IBM这样强大的品牌相竞争,这令它损失了数亿美元,确切地说是3亿美元左右。当通用电气试图在家用电器领域里一争高下时,它不是专业化公司的对手[它的产品后来卖给了百得( Black& Decker)公司,时间很快证明像百得这样综合性的品牌也并不比通用电气强多少]。

像通用电气、通用汽车这样综合性的品牌看似强大,实际上很虚弱。它们看似强大是因为它们很有名气并已存在几十年了。但是,当它们与专家品牌竞争时,就只能甘拜下风。

对消费者来说,高价格也是有益的,它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。