为了提升竞争力，建设服务品牌已不仅是服务型企业，也是生产型企业的紧迫大事。所以，企业或酒店有必要从整体的视角来看提供物，树立“整体品牌”(Integrated Brand)的理念，整合好产品与服务品牌的关系，发挥一者的合力，将二者都纳入整体的VI设计品牌建设体系。

   按照科特勒的定义，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。在第一章我们介绍了品牌的定义，那些描述对于服务也是适用的，但服务品牌的内涵仍需结合其特点做进一步阐述。服务具有不同于产品的特点，包括无形性、易逝性、可变性、同时性等。这决定了服务品牌与产品品牌内涵有所不同。所谓服务品牌，是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。可以从以下两点来理解这一定义：(1)服务品牌的本质是消费者对服务的感知和体验；(2)服务品牌的重要组成部分是有形证据和服务过程。服务品牌主要由六大核心基因构成（参见世界品牌实验室网站http://brand.icxo.com/.）：(1)服务质量(Service Quality)。服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面共同构成服务质量的评价标准。服务质量构成服务品牌的核心，提高服务质量是打造服务品牌关键。美国权威服务营销学者潘拉索拉曼(Parasuraman)、齐瑟姆(Zeithaml)和白瑞(Berry)提出，服务质量可以用有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等五个维度来进行测量；(Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L. Berry. SERVQUAL：A  Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Jounal of Retailing, Spring, 1988, 64 (1) :12-40.)