大志向丝毫也没有。所愿的:无非①在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种;②对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受数骗了。

 

      鲁迅的这则广告特点有二:一是说实话， 不骗人，非常坦率地说明要把书推销出去，收回钱来，再印第二种书;二是语言通俗，语言巨匠说着普通大众的话，真是平到极处方是奇!使用通俗易懂的白话，是广告行家们的共识。广告语言是面向大众的，要使消费者看就懂，- 听就明白。有的广告内容可能会涉及些科技 术语或行话，但也要想办法使它通俗化，让受众听得懂。例如南京市饲料公司有一则“配合饲料”的广告，原稿中列举硫酸亚铁硫锌等七种元素，这样的化学名词，广大农民很难听懂，南京人民广播电台就把广告词改为:

 

      养猪的都想猪仔肥得快，养鸡的都想下蛋多，这不是“梦里吃仙桃想得美” ，现在已经是“馒头吃到豆沙边一 尝 到甜头”啦。

 

      这则广告是面向广大农民的，推进了农民文化，通俗易懂，广告词用了大白话，还引用了两句当地的谚语，因此农民听得懂，易理解，好记忆。

 

      为了使语言通俗易懂，广告词中常用熟语。所谓熟语就是指人们在历史文化积淀中形成的许多特定结构的词语组合，如成语、谚语、歇后语和一定时期的流行语等。这些熟语，使人感到亲切、易懂，便于记忆。熟语在广告中往往与特定产品特色或情境以及其他词语巧妙结合，会产生新的意味，给人以新奇深刻的印象和特殊的美感。

 

      在广告文案中，熟语的运用有多种形式。有的是巧妙的照搬，有的是有意地篡改，还有的是将熟语与其他语词组合而成。熟语的运用如:

 

      不打不相识(某打字 机)一夫当关(锁)

 

      万无一失(旅行手提箱)捷足先登(鞋)

 

      远在天边，近在眼前(传 真机)

 

 

      熟语篡改如:

 

      “闲”妻良母(洗衣机)一表情深(钟表)岂有此履  (鞋)

 

      对“痘”下药 (护肤霜)

 

      千里“音”缘一线牵(国际长途电话)熟语与其他词语组合如:

 

      聪明何必绝顶，慧根长留  (生发精)

 

      车到山前必有路，有路必有丰田车(汽车)一纸之差，事半功倍  (复写打印纸)

 

      早晨祝你平步青云，夜晚祝你一路平安(电梯)

 

      通俗的语言是广告的敲门砖，一则广告首先是要让受众看得懂，其次才是理解，才是记住，才是产生兴趣，从而引起受众的购买行为。

 

      为了使语言通俗，还要注意文言和方言的使用。现代广告应该以白话为主，尽量少用文言，尤其对那种深奥难懂的文言更要切忌使用。例如:“ 至此我厂五秩荣庆之际，感谢广“大用户的信任和支持。”其中“五秩”一词是一般受众不能理解的。“秩” 即10年，五秩”即50年，若用50年则通俗易懂，而用“五秩”则深奥难懂了。

 

 

      当然文言并不是绝对不能用，只要用得恰当，文言也能为广告增色，使广告易懂。例如:

 

      美哉青岛六型，记取绚丽人生(青 岛照相机总厂)每逢佳节信思亲，优质录像传诚情(申艺交电商店)以不感之年，奉赤诚之心  (上海第一百货公司)

 

      语言通俗并不是一定要用方言，因为某些方言词语，往往会使其他方言区的人听不懂。例如上海地区一则广告标题便用了两个典型的上海方言词。

 

      香水能抗感冒__崭!香水能治伤风_嗲 !

 

      “崭”和“嗲”的意思不是上海人就不能理解了。当然，近年来，由于香港、澳门地区的商业经济发达，内地的商品纷纷出口港澳，因而根据商品销售的对象，有的广告就采用了方言。例如上海“白猫牌”洗衣粉的广告歌词就用了粤语:‘ 洗衫勿驶忧(洗衫不用愁)，白猫帮你手”不仅词语， 而且语法也有采用方言的。例如:“阿华田拜您多多健康” (广州阿华田广告)。

 

      这种方言的使用，针对性要强，主要是看广告受众是否听得懂，不要追赶时髦，不要只求标新立异。