“别用这样的语气和我说话,年轻人。看你的父亲回家怎么收拾你!”我妈妈曾经这样告诉我,我马上意识到晚上可能要挨揍了,并知道我和妈妈说话的语气肯定惹恼了妈妈。所以,您在为您的品牌、产品或服务执行定位时所用的语气也会产生这样的影响。我还没有见过对语气或方式最好的定义。我经常看到这两点融合在战略概要的内容里。我们先看看以下三个广告宣传设计例子中的语气和方式,然后再更深入地讨论这个概念。

  关于推销大学商学院的语气和方式

  交流的语气应该令人兴奋、有新闻价值及自信。交流方式应该强调领导力、创新力,以及听起来有商业头脑。关于推销新型儿童绘画笔的语气和方式:

  交流语气应该有趣、新颖。表达方式应是传达创造力。

  关于推销B2B产品的语气和方式:

  交流语气应该是自信的,富有创新意识的。

  表达方式应该诚实正直。

  您可以把语气理解为您说话的用词,而您表达这些词语的呈现形式就是方式。战略概要的这部分内容是解释性质的内容。不过,如果您已花时间经历过三人组合会议过程,并且积极参加的话,您能很容易判断出您的创意作伙伴是否达到了您所界定的语气和方式的标准。如果您一看到他们的作品就感到由衷的高兴,您就会知道语气和方式都用对了,因为他们会情不自禁地表现出来投放的一些建议。

  我考虑过写更多关于定位执行的内容,或正如今天的术语所说的那样“走向市场计划”。然而,我意识到这并不是我擅长的领域。我的合作伙伴更加适合这份工作,他们完全可以写自己的书!我倒是对媒介选择有些自己的独特看法,能够帮助您更好地与顾客群体进行交流。

  我觉得许多营销者太热衷于追求新的传播技术。本质上我也不认为这有什么坏处,可我建议您在投入大笔预算和精力之前,搞懂您到底要干什么。例如,两年前热门的是“蜂鸣营销”,这听上去好像是神乎其神的技术。蜂鸣营销者承诺会在大众群体中安插蜂鸣代理人,让他们大肆宣传我们的新产品,这样销量自然会大幅上升。我劝告我的个客户在采用这个概念之前先进行测试,但这些经理们太过自以为是。坦白地说,他们真没什么经验,我根本阻止不了他们。

  您知道他们最终得出什么结论吗?您无法一直愚弄所有人。

  蜂鸣营销代理照理是要像普通人一样合群,他们会在美国境内各种非正式的谈话中与他人聊起委任给他们的各种构思。听起来不错,但它的成功依靠两种假设才能获得:

  1.蜂鸣代理足够聪明,能自然投入到谈话中。2.蜂鸣代理接受过足够的培训,能传达足够准确的定位,以造成影响。

  以上两点在大多数时候都没有得到满足。当蜂鸣代理聊天的对象意识到自己受到蒙骗时,可能是因为谈话风格不妥或信息有误,他们不仅不会购买新品牌的产品,甚至会诋毁这些品牌。的确是如此,只要蜂鸣代理一张嘴,我们立刻就能看到销量负增长,无论怎么做都无法扭转这一举动的结果。这一品牌,我们就不提名字了,最终都因为这点和许多其他执行错误而没能成功。我想这可能是我见过的最差的定位实施了。

  我还曾见过通过互联网博客进行的成功的蜂鸣营销方式,可我需要提醒您小心为上。有时候,这种行为会被批评为缺乏道德操守,尤其是当某些人在博客上想就身体状况寻求专业的医疗建议的时候;当然如果您讨论的是用哪种最好的狗粮喂养您娇惯的小狗,就另当别论。

  我应该也要提提搜索引擎广告。它能起作用,并且作用挺大,但您得仔细学习才能了解它是如何起作用的。谷歌能够盈利是有很多原因的,我认为其中很大一部分原因是因为它有一大群使用按点击付费广告的客户。我的业务很大程度上也要依靠按点击付费广告来推广,我知道我的合作伙伴汤姆·威尔逊为了搞懂这类广告形式的原理花费了大量时间和精力。他不断监控并调整我们的努力方向,并使用谷歌提供的一个免费服务,以便优化我们的开支。他所做的努力都得到了回报,因为“护理帮手”的互联网销量每个月都呈两位数的百分比增长率。

  因为我在大学教的学生们经常说我是老古董,我就专门建议你们这些年轻的营销者回头看看广播这种老式的媒介。在我的印象中,广播被营销者列入二等地位已经有很长一段时间了。我知道年轻的品牌经理都梦想着制作好莱坞风格的电视广告,可以与导演闲聊,并可以很威风地大喊“停拍”。相比起来,广播就显得落伍了;另外也很难写出强有力的广播广告词。但电台比电视广告便宜多了,它作为媒介的强项始终是高频率、高频率、更高的频率。在您的电视广告预算不足之后,电台广告还能继续并持续做到这点。

  新的广播平台的涌现昭示着电台仍将继续成为富有活力的宣传媒介。美国卫星广播采纳了一种混搭的用户订制与广告营销模式,目前它已经在美国成功拥有超过2500万订户。声破天、 iHeart Radio、潘多拉音乐盒等都提供音乐在线播放和收听定制。它们都成功获得了广告投放,或者都在试运行新的运营模式。

  这些新的广播平台给市场营销人员提供了更大的精准广告投放空间。当信息采集与分析做得更加出色,那么广告投放就可以做得更加个性化,就如同听众自行创建他们的播放列表一样。