三人组合会非常善于识别能够支持顾客下定决心购买个品牌、产品或服务的主要特性。请记住第三章里与定位的三个“T”有关的内容可见利益、事实依据、“那就是我”共鸣因素。这三个特性必须展现在广告和推广材料里,否则你所表达的信息就失去了稳固的根基。至于如何表现这些特性,就交由您的创意人员来决定,有时候可以通过电视广告中富有创意的视觉演绎,或是图片下面的文字。无论最终以何种方式演绎这些构思,只需确保把它们表现出来就好。为了完整地展现这些特性,您可能要做出一些牺牲和让步,如:特效、幽默或是其他有趣的制作技术等。从长远来说,这些内容的展现对您传播信息的表达至关重要。

  如果您的产品会用盒子、罐子或纸板箱来包装,您应该想办法在这些容器上显示上述三大特性。您也应该想办法在包装上显现出定位主题。不知道为什么,现在营销经理越来越不关心这些,因为受设计人员的影响,他们不愿看到视觉创意的整体感遭破坏。你可能觉得我又要开始说教了。

  再想想您经历过的发现构思精确表述的过程,它们让顾客们更积极地购买产品。如今您执行构思时,通常只是在包装上向外传达信息。为什么您现在会忘记这些重要的表述,却只是依赖包装设计来销售产品?您为什么不用您能信赖的表达方式来传达信息,它们都是经过严格开发、测试后令人信服的表述。让我们来分析一下设计人员追求的目标:他们希望自己的设计能够获奖、线条流畅整洁、色彩与众不同。而这些与您销售产品和养家糊口的目标可能有所冲突。

  我有个建议。要坚持让您的设计团队把销售提议和主要特性加入包装设计中。给他们一个完整的战略概要,看看他们做出来的是什么。做出多个设计(最多六个)来代表保守、中庸和夸张的风格,并把这些设计在三人组合会结束的几日内就带回给顾客看看。要确保不同设计之间有足够的变化,让顾客能够看出差别。一般来说,这意味着要在包装平面设计的宏观构成元素上下功夫商标、广告词的大小、广告词的位置,以及这些元素之间的相互平衡等。

  在您的三人组合会中,尽量避免问一些迫使消费者回答“哪个最美”或“最受欢迎”的问题。相反,先向他们展示对新构思的定位,然后再问他们这些设计是否符合定位的要求。将各种设计中起作用的元素分离出来,根据您从每个三人组合会中学到的东西改善包装设计。您在不断改进包装设计的同时,也在为设计团队指引方向,使他们能在消费者意见的基础上完成最终设计。我的经验告诉我,这样的操作最大可能地规避了“设计至上”,取而代之的是“销售至上”,而这些都基于视觉交流,以及刺激消费者购买欲望的广告文案感染力。我大幅简化了这个过程,我会常常组织设计三人组合会。而做到这一切需要高超的掌控能力,要不然讨论很容易就沦为“我喜欢黄色”或“我大学的专业是美术”这类的讨论。我发现其实在包装设计方面,每个人都是专家!

  好吧,我们回归到战略概要的第五个步骤支持定位上来。以下是我们每个例子的定位描述的支持依据:大学商学院定位描述的支持依据:

  1.百强商学院之。

  2. 戴尔卡耐基和国际演讲会的综合能力培训。

  3. 教授们与美国营销协会(AMA)、注册会计师协会(CPA)和金融理财师协会(CFP)专家有密切的专业联系。

  新型儿童绘画笔定位描述的支持依据：

  1.奇妙的无脏乱画画方式。

  2.可水洗、即干。

  3.软画笔用慢回弹材料制成,用完后回到原状。

  B2B产品定位描述的支持依据:

  1.六十年的实践工艺。

  2.拥有10亿美元生意额的世界级产业领跑者。

  3.以顾客为中心的创新。