理论的主要观点与内容包括：
（1）企业营销管理的全过程就是一个完整的决策过程，即决策贯穿于管理的全过程，管理就是决策。
（2）在企业营销管理决策中，上级不是代替下级决策，而是提供给下级决策前提，包括价值前提和事实前提，使之贯彻组织意图。价值前提是对行动进行判断的标准，而事实前提是以能够观察的环境及环境作用方式的说明。
（3）主张“令人满意的准则”去代替传统的“最优化原则”。

（4）在企业营销管理决策时，必须利用并凭借组织的作用，尽量创造条件，以解决知识的不全面性，价值体系的不稳定性及竞争中环境的变化性问题。
（5）决策分成程序化决策和非程序化决策两类。程序化决策是指反复出现和例行的决策；非程序化决策是指那种从未出现过的，或者其确切的性质和结构还不是很清楚或相当复杂的决策。