沃尔沃曾一度把自己定位成可靠、奢华、安全、开起来好玩的车，结果造成了消费者混乱的认知，后来修正定位，只讲“安全”，从而形成现在一提起最安全的车就想到沃尔沃的理想结果。
第3节  品牌定位的过程
    标识设计公司的酒店品牌定位过程是一个为酒店品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。凯勒教授在《战略品牌管理》一书中提出品牌定位的框架有四点：(1 )目标消费者；(2)主要竞争对手；(3)本品牌与竞争者的共同点；(4)本品牌与竞争者的差异点。这一思路实际上是把定位分成了寻找品牌共同点和差异点两条思路。其中，共同点是指本酒店品牌与竞争者所共享的联想，包括产品大类共同点联想和竞争性共同点联想。产品大类共同点联想是指那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品都必须具有的联想，如所有的银行都应该是一个可以储蓄和贷款的地方，所有的可乐都应该是一种含有咖啡因的碳酸饮料等等；竞争性共同点联想是指那些能够抵消竞争对手差异点的联想，如海飞丝洗发水定位是“专业去屑”，而清扬洗发水也宣传自己“去屑持久”，同时推出“男士去屑”的概念。
   

    美国西北大学凯洛格商学院的营销教授艾丽斯•泰伯特(Alice Tybout)和布雷恩•斯滕萨尔(Brian Stemthal)指出，酒店品牌定位的过程当中有四个要素非常重要：(1) 目标消费者；(2)竞争参照系；(3)与竞争者的差异点；(4)令消费者相信差异点的理由。结合以上学者的观点，本书提出，品牌定位的过程有以下几个步骤：