来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装具有同样的认知吗?显然不能。每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家独特心智资源的认知,它就有可能成为全球品牌。如今,不管你居住在世界的什么地方,你都能看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装(当然,可能不会同时出现)

不管税收、关税、进口配额、商检、规则、官方文件及一些琐碎的麻烦,世界正在变成一个巨大的全球市场。你的产品最好搭上全球化的品牌列车;否则,你就得冒着彻底失败的风险。在仅有1500万人口的小国家—荷兰,喜力公司( HeinekenNV)是最主要的酿酒厂之一。然而,通过走全球化的道路,喜力公司已经成为全球第二大的酿酒厂了。

任何酿酒厂都能做到这样吗?当然不是。成为一个成功的世界性啤酒品牌(或者任何全球化的品牌),需要做到以下两点

(1) 你必须是第一个。

(2)你的产品要符合对自己国家心智资源的认知。

喜力标识设计是第一个实施全球化战略的啤酒品牌。但是,在国家的心智资源中,啤酒与德国相关联的产品,而非荷兰。

喜力是幸运的。喜力品牌是成功的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果,许多喝啤酒的人以为喜力是德国产品(该公司因为向酒吧和饭店分发一种纸板货船而闻名,纸板货船上都印有“德国印刷”)。在第二个方面,喜力也是幸运的。它在全球市场上的主要竞争对手是来自德国的贝克啤酒(Beck),但后者的名称听起来更像英文的发音。

喜力在第三个方面同样是幸运的。在德国,销量最大的德国啤酒是沃尔斯坦( Warsteiner)。通常,在一个国家里每个品类的领先品牌也可以在世界其他各地取得很大的成功[以“意大利面的第一品牌”为主题的百味来( Barilla)在美国市场的成功就是个证明]。但是一个以“战争”起头的德国啤酒名为在全球市场上就不会有很多成功的机会。