“兄弟,你有一台戴尔”是它一系列电视广告的语言钉子,由一位21岁的大学生本杰明柯蒂斯( Benjamin Curtis)主演。(它并没有给戴尔这个品牌形象带来帮助,3年后,柯蒂斯因私藏大麻被捕。)戴尔起初主要将产品出售给企业,而不是个人消费者。即使是今天,本杰明·柯蒂斯广告的10多年之后,个人电脑业务销售额仍然只占戴尔公司总销售额的23%。在企业电脑采购人员看到柯蒂斯兜售戴尔产品时,你认为他们会怎么想?假设一个大企业的执行官问他/她的I经理:“我们买的是什么电脑?”

“兄弟,我们有戴尔。”在企业环境氛围中,这可不是一个合适的回答。

戴尔曾经是全球销量最大的个人电脑品牌,但现在它的地位被惠普取代了。

原因何在?戴尔失去了它的焦点。过去,这个品牌标识设计代表的是“向企业直销”。如今,这个品牌除了“不过是另一家个人电脑公司”之外,什么也不是。

如果你研究广告史,你会发现在营销规划中有很多名人的案例(不论是真人还是扮演的角色)。大多数都会持续几年,然后消失在历史的长河中。这些请名人的公司都下定决心下次要做得更好。

但问题不常出在视觉锤上,通常,问题在于缺乏一个有效的钉子。

迪克·威尔逊扮演的惠普尔先生发挥的作用非常大,但建立这个品牌的是“柔软”这个钉子。

将名人视觉锤和柔软性这个语言钉子两者结合起来的能力,是这个品牌成功的最本质要素。

杰西·怀特、戈登·基普和克雷杰克森都是美泰格可信的代言人,但建立这个品牌的是“可靠”这个语言钉子,是它让美泰格的修理工无事可做。

选对了钉子,几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加动力。选错了钉子,即使是乔治·克鲁尼( George Clooney)也无法为你的品牌增添活力。